Revolution im Marketing: Gen Z bricht mit altbewährten Methoden
Die Generation Z (Gen Z) ist dafür bekannt, zu polarisieren: Sie wird als Generation der Unruhestifter*innen, der Revolutionär*innen und Andersdenkenden bezeichnet. Das hat besonders grosse Auswirkungen auf Marketingstrategien, die sich lange bewährt haben, und nun ins Wanken geraten. Der Blick auf Marketingtrends ist für uns als Kommunikationsagentur für die Planung von Kampagnen hochrelevant – eine kurze Empfehlung dazu von Lisa Kistner.
Der Marketingtrichter, auch bekannt als Verkaufstrichter oder Sales Funnel, ist allen bekannt, die im Marketing und Verkauf tätig sind. Das Konzept beschreibt die sogenannte Customer Journey, also den Prozess, den potenzielle Kund*innen von der ersten Interaktion mit einem Produkt oder einer Marke bis zum Kaufabschluss durchlaufen. Der Trichter visualisiert den Weg, den Kund*innen durch verschiedene Phasen (Bewusstsein, Interesse, Wunsch, Aktion) nehmen, wobei sich die Anzahl der potenziellen Kund*innen von oben nach unten reduziert, während sie sich durch den Kaufprozess bewegen.
Bis heute diente der Trichter als nützliches Werkzeug für Marketingstrategien, da er es Expert*innen ermöglicht, den Fortschritt potenzieller Kund*innen durch den Verkaufsprozess zu verfolgen, gezielt Massnahmen zu ergreifen und zu optimieren. Nun soll damit Schluss sein: Durch völlig andere Einflüsse, Prioritäten und Technologien verändert sich der Kaufprozess der Gen Z.
Einkaufszentrum Social Media
Auf den Social-Media-Plattformen findet für die 13- bis 25jährigen alles statt, was sie interessiert und prägt: Sie vertreiben sich dort ihre Zeit, kaufen ein, lernen sich kennen, interagieren, bilden sich weiter und informieren sich – das Einkaufszentrum Social Media ist für alle und immer geöffnet. Das Einkaufen bewegt sich damit vom Konzept «Angebot und Nachfrage» zu der Komplexität von «Einfluss und Mindset». Studien aus den USA zeigen, dass Konsum heute ein ewiger Kreislauf aus Inspiration, Entdeckung, Gemeinschaft und Loyalität ist. Marken, die bei Gen Z beliebt sind, haben diese vier Schwerpunkte in ihr Marketingkonzept aufgenommen. Die Studien zeigen weiter, dass das grosse Stichwort für Gen Z Inspiration ist. Sie kaufen nicht nach Bedarf oder Bedürfnis, sondern lassen sich auf Social-Media-Plattformen inspirieren. Am häufigsten erfahren sie von neuen Marken, Produkten oder Erlebnissen auf YouTube, gefolgt von TikTok und Instagram.
Jäger*innen und Sammler*innen im Netz
Im Vergleich zu anderen Generationen, die schnell einmal die Nerven verlieren, wenn es darum geht, das perfekte Produkt oder die massgeschneiderte Dienstleistung auf Social-Media-Plattformen zu finden, ist Gen Z eine geduldige und sorgfältige Konsumentengruppe. Sie sind die Jäger*innen und Sammler*innen der Moderne, weil sie mit Reizüberflutung und Überangebot durch die Digitalisierung aufwachsen. Durch diesen frühzeitigen Kontakt mit dem Online-Dschungel wird Inspiration und Entdeckung fundamental für ihr Einkaufserlebnis und sogar für ihre persönliche Entwicklung. Sie verstehen die Algorithmen der Social-Media-Plattformen als Mittel zur Stiftung ihrer Identitäten und füttern diese mit grosser Sorgfalt.
Modernes Marketing bedeutet, die jungen Generationen als Content Curators (Kuratoren von Inhalten) zu inspirieren und eher an der Entstehungsgeschichte des Produkts oder der Dienstleistung teilhaben zu lassen, anstatt sie mit einfachen Werbebotschaften zu bombardieren. Storytelling wird damit wichtiger denn je: Welches Mindset und welcher Lebensstil werden durch die Marke vermittelt? Wird durch die Produktpalette oder das Spektrum an Dienstleistungen ein Gemeinschaftssinn gefördert, beispielsweise ein wohltätiger Zweck unterstützt oder ein gemeinsames Interesse symbolisiert? Sind diese Punkte umfassend abgedeckt und der Kreislauf somit in Bewegung gebracht, können sich Unternehmen auf Kund*innen freuen, die Loyalität grossschreiben. Wegen dieser unbestreitbaren Bedeutung von Storytelling beginnen auch wir bei comm.versa jede Konzeptualisierung einer Kommunikationsstrategie mit dem Erstellen von Personas, also der Kreation einer Person, die man sich als Kund*in in Zukunft wünscht.
